כדי לדבר על איך להתבלט כשיש כל כך הרבה תחרות מסביב, ניקח לדוגמה שתי חנויות אלמוניות שמוכרות שרשראות פנינים בעבודת יד. כל אחת מהן עובדת קשה כדי לשווק את עצמה; להעלות תמונות איכותיות ולפרט באופן נרחב על כל מוצר; משקיעות בתיוגים, קידומים ופעילות ברשתות חברתיות. ועם זאת, חנות א’ לא מצליחה למכור, בעוד שחנות ב’ טובעת בהזמנות, מקבלת פידבקים ויוצרת לעצמה קהל לקוחות קבוע. בתגובה למצב, חנות א’ כנראה תנסה להוריד את מחיריה עד למחירי עלות כמעט, ואז בתגובה תקנה חומרי גלם זולים יותר, וכתוצאה מכך תפסיד כסף ותתחרה בחנויות אחרות, שעובדות מול קהלים אחרים וכו’.

מה ההבדל בין חנות א’ ל-ב’? זה לא מספר המבקרים, לא הדרך שבה הן משתמשות בממשק של מרמלדה, ולא בקטגוריה – שתיהן מוכרות כאמור שרשראות בעבודת יד. התשובה נמצאת, ככל הנראה, ביתרון הייחודי של החנות. יתרון ייחודי נולד, על פי רוב, מתובנה שיווקית. לדוגמה, כשתרצו לרכוש מכונית, תעמדו בפני בחירה בין מיצובישי, הונדה וטויוטה, למשל. שלושתן מכוניות המיוצרות ביפן, לשלושתן מחיר דומה, לשלושתן פיצ’רים כמעט זהים, ובכל זאת, כל אחת מהן מזוהה עם מוטיב שונה: זו משפחתית, זו מציתה את הדמיון, וזו שולטת בקטגוריית הפנאי/שטח. כל אחת מהחברות הללו היטיבה לשרטט לעצמה את זהותו של הלקוח שהכי מתאים לה, וסביב הזהות שלו היא בונה את הקמפיינים שלה, את העיצוב ואת כל המיתוג שלה. כי בסופו של דבר, הרבה לפני שהם מחפשים את המתנה המושלמת במרקט, הלקוחות מחפשים בין המדפים את עצמם. 

בין אם אתם חברה גדולה סטייל מיצובישי או חנות קטנה לעיצוב חותמות וינטג’, ישנם חמישה צעדים לבניית יתרון ייחודי שחשוב שתעקבו אחריהם:

1. מצאו את הצרכן שלכם וכוונו אליו

מה הוא רוצה? מהם הצרכים שלו? ויותר חשוב- מה הטעם שלו? איזה סוג מוצרים מדבר אליו? איזה סוג תמונות מדבר אליו – הלוק הנקי או Raw photography? האם הוא מעדיף מודרני או וינטג’י? אנחנו יודעים שזה נשמע מטורף, אבל ככל שתהיו ספציפיים יותר בהיכרותכם עם הצרכן הייעודי שלכם, כך תגיעו בפועל בסופו של דבר אל קהל רחב יותר. הסיבה: למותג שלכם יהיה אופי ייחודי, שאין לאף מותג אחר.

2. בדקו מי הם המתחרים שלכם

על ידי בדיקת המתחרים שלכם, תוכלו ללמוד איפה אתם חזקים או חלשים, אבל בעיקר לגלות “חורים” בשוק שלכם (למשל, מעצבות צעיפים יש בשפע, אבל אף אחת לא מעצבת צעיף לפי הזמנה אישית מהלקוחה).

3. מצאו את הערך הייחודי שלכם

אם החנות שלכם היתה בן אדם, איזה סוג בן אדם היא היתה? במה אתם הכי חזקים? האם אתם שופעי רעיונות? האם אתם פרפקציוניסטים? האם אתם אלופים בפתרון בעיות? האם אתם נהנים במיוחד מעבודה עם לקוחות על פריטים בהתאמה אישית? שאלות כאלה ואחרות יוכלו לעזור לכם לעצב את הפרסונה השיווקית של המותג שלכם, וכפועל יוצא למשוך לקוחות שמחפשים חנויות בול כמו שלכם.

4. בחרו את האסטרטגיה השיווקית שתואמת את הערך הייחודי שלכם

אתם כבר יודעים מי המתחרים שלכם, אתם כבר מכירים את הצרכנים שלכם, אתם יודעים כבר במה אתם הכי טובים. עכשיו בהתבוננות על כל אלה, חשבו: מהו הדבר שאתם רוצים להיות ידועים בו, כדי לייחד את החנות? כדי לעזור לכם לבחור, הנה כמה תת-קטגוריות שמרכיבות את רוב האסטרטגיות השיווקיות:

איכות המוצר – המוצר הוא אקסקלוסיבי באיכותו בזכות חומרי גלם נדירים, וכו’. עיצוב המוצר – האסתטיקה היא שם המשחק במוצר זה, המוצר עוצב בשיתוף פעולה עם מעצבים תעשייתיים מהשורה הראשונה, וכו’. שירות – המוצר מעוצב לפי הזמנה אישית, החנות שלכם עושה מעל ומעבר כדי להבטיח חווית קניה יוצאת מן הכלל וכו’. חדשנות – שילוב של מוטיבים או טרנדים חדשניים של מוצרים, קבלת השראה מבלוגים ומגזינים בינלאומיים וכו’. נישה ייחודית – בחנות שלכם יש רק מוצר אחד, ואתם הכי מבינים בו שיש.

ניתן לייחד את החנות שלכם גם באמצעות סיפור אישי שלכם או של המוצר (“פולי הקפה שלנו מיובאים מניו זילנד” וכד’), בלוג, מיקום גיאוגרפי (“החנות שלנו היא חנות הגאדג’טים היחידה בנגב”, וכד’) או כל דבר שיגרום ללקוח שלכם להרגיש שהוא בעצמו מיוחד. זהירות – אל תבליטו יותר מדי אסטרטגיות בו זמנית; זה מפתה, אבל בסופו של דבר הלקוח יזהה אתכם עם מוטיב אחד בלבד, וכדאי שזה יהיה המוטיב שהכי חשוב לו. ואת זה רק אתם יכולים לקבוע (כמו כן, כדאי שזה יהיה מוטיב שלמתחרים שלכם יהיה הכי קשה להעתיק).    

5. יש לכם אסטרטגיה? עכשיו ישרו איתה קו

עכשיו, משמצאתם שאתם, לדוגמה, החנות היחידה בישראל שיש בה בובות פורצלן בלבוש קרושה עבודת יד, ודאו שכל החלטה שאתם לוקחים מחזקת את הכיוון הזה. זה מתחיל מהסלוגן, דרך תיאורי המוצרים, הבאנרים בחנות, הקידומים בדף הפייסבוק, הקמפיינים הממומנים ועד שיתופי הפעולה עם עסקים אחרים – האסטרטגיה צריכה להיות נוכחת בכל פעולה של החנות. באופן הזה הלקוחות ילמדו להכיר את הייחודיות שלכם, לבנות סביבה סיפור ולהזדהות עמה.    

ולסיום, התחרותיות היא אחד הרכיבים שהופכים את המרקט לזירת התרחשויות לוהטת ומתחדשת. מציאת היתרון הייחודי שלכם תמקד אתכם טוב יותר ותעזור לכם להפוך את התחרותיות מתכונה שעלולה לשים לכם מקלות בגלגלים – למפיקת תועלת. השאלה החשובה ביותר שעליכם לקחת מהפוסט הזה היא – מהו הדבר, או התכונה, או הסיפור, שהכי הייתם רוצים שיזהו את המוצרים שלכם עמו?